直播电商行业高速发展的背后，合规底线不容逾越。2026年1月30日，市场监管总局集中发布第五批直播电商领域典型案例，聚焦平台主体责任、虚假宣传、违法广告等高频违法场景，曝光4起典型案件，其中不乏平台运营主体被罚超2600万元的重磅案例，释放出对直播电商领域违法违规行为“零容忍”的强烈监管信号，也为平台、商家、主播等各类参与主体敲响合规警钟。

本次发布的典型案例覆盖平台运营、珠宝销售、保健食品、传媒服务等多个细分领域，涉及《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律法规，违法情形极具代表性。结合案例细节与法律规定，我们为大家拆解核心违法点、处罚依据及合规要点，助力行业主体规避法律风险。

案例一：平台多维度违法，罚没超2669万元——成都快购科技有限公司违法案

作为直播电商平台运营主体，成都快购科技有限公司因多项违法行为被市场监管总局依法查处，成为本次发布案例中处罚力度最大的一起，凸显了平台“守门人”责任的重要性。

经查，当事人存在7项违法行为，涵盖信息公示、费用收取、消费者保护、知识产权保护、广告发布等多个核心环节：

1. 未依法履行信息公示义务：未在平台首页显著位置持续公示证照信息、行政许可变更信息，未公示平台服务协议及交易规则，违反《电子商务法》第十五条、第三十三条规定。信息公示是平台的法定义务，也是保障商家与消费者知情权的基础，未规范公示可能导致平台运营资格受限。

2. 向平台内经营者收取不合理费用：利用服务协议、交易规则，对违规商家收取超出合理范围的惩罚性非定额违约金，违反《电子商务法》第三十五条规定，变相侵害中小商家合法权益。

3. 对消费者未尽安全保障义务：平台内存在不符合人身、财产安全要求、侵害消费者权益的商品在售，未及时采取下架、管控等必要措施，违反《电子商务法》第三十八条规定，平台需对入驻商家的商品安全承担审核与管控责任。

4. 未依法处置知识产权侵权行为：收到商标权利人的侵权书面通知后未及时处理，且明知平台内存在侵权商品仍未采取必要措施，违反《电子商务法》第四十二条、第四十五条规定，涉嫌纵容知识产权侵权，需承担连带责任。

5. 发布违法广告：作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品等重点商品广告审核不严，发布内容与批准文件不一致，存在功效保证、诱导购买等违法情形，违反《广告法》第九条、第十六条、第四十六条规定，重点商品广告需严格遵循审批标准，严禁虚假功效宣传。

6. 帮助虚假商业宣传：通过技术功能展示未实际成交的虚假销售数据，为商家、主播虚构交易额、成交量提供帮助，违反《反不正当竞争法》第八条规定，构成帮助虚假宣传，需与相关商家、主播承担共同责任。

7. 违规提供野生动物交易服务：未核验平台内经营者销售野生动物的相关许可资质，为违法出售野生动物及猎捕工具提供展示、交易服务，违反《野生动物保护法》第三十三条规定，触碰生态保护法律红线。

处罚结果：2025年12月，市场监管总局综合考量违法事实、情节及社会危害，依据多部法律规定，责令当事人立即改正违法行为，并处罚没款26692904.62元。

律师提示：平台作为直播电商的核心枢纽，需全面履行主体责任，覆盖信息公示、商家管控、商品审核、广告监管、知识产权保护等全流程，切勿因侥幸心理触碰法律底线。此次案件也体现了监管部门“全链条、穿透式”的监管导向，平台的底层运营逻辑、数据真实性均纳入监管范围，无任何“避风港”可言。

案例二：剧本式直播+虚假功效宣传，珠宝商家被罚50万元——四会市万得利珠宝店虚假宣传案

直播营销中的“剧本演绎”“虚假功效宣称”，是监管部门重点打击的虚假宣传行为，本案即为典型代表。

经查，2025年8月，当事人聘请主播开展两场剧本式直播：一是演绎“南北两队降价让利比赛”，营造低价假象；二是安排员工扮演“外国玉石商人”，以“回国急售”为由诱导消费。同时，主播虚假宣称所售玉石含血红蛋白元素、二价铁离子等，号称能清理人体“脏东西”、适配特定年龄段女性，将普通珠宝赋予医疗功效。

上述行为对商品性能、功能、销售状况进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，违反《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款、第九条第一款、第三十四条及《反不正当竞争法》第八条第一款、第二十条第一款的规定。

处罚结果：四会市市场监管局责令当事人停止违法行为，并处罚款50万元。

律师提示：直播营销中，虚构剧情、虚假功效、营造虚假促销氛围等行为，均构成虚假宣传。尤其对于珠宝、玉石等非标商品，商家需如实披露商品信息，不得虚构功效、编造营销剧本，避免触碰虚假宣传红线。

案例三：私域直播虚假宣传保健食品功效，被罚35万元——上海老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传案

私域直播并非监管盲区，尤其是保健食品的功效宣传，有着严格的法律限制，本案警示各类商家：私域直播更需合规。

经查，2025年3月，当事人在门店微信群转发私域直播链接，直播中宣称其销售的“安泰水之溶银杏叶精”（预包装保健食品）具有“心脑血管疾病治疗与预防”“抗过敏”“抗肝纤维化”等功效，甚至声称该产品“是药，有治疗作用”。

事实上，该产品仅为保健食品，不具备疾病治疗功能，当事人也无法提供任何科学依据佐证其宣传内容，构成虚假宣传，违反《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定。

处罚结果：上海市杨浦区市场监管局责令当事人停止违法行为，并处罚款35万元。

律师提示：保健食品与药品有着本质区别，法律明确禁止保健食品宣传疾病治疗功效。商家在私域直播、社群营销中，需严格区分保健食品与药品的宣传边界，不得夸大功效、混淆概念，否则将面临行政处罚，情节严重的还可能涉及刑事犯罪。

案例四：刷单虚构交易额，传媒公司被罚40万元——通辽市荭人汇传媒有限公司虚假宣传案

刷单炒信、虚构交易额，是直播电商领域的顽疾，不仅扰乱市场竞争秩序，也侵害消费者知情权，本案明确此类行为的法律后果。

经查，2025年7月至11月，当事人通过两种方式刷单虚构交易额：一是在直播间针对17种商品，采取“下单后退款”“下单不付款”等手段；二是要求公司员工对多种商品下单不付款、付款后退货，虚构商品销售数据，对消费者产生误导。

上述行为违反《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第（二）项、第三十四条及《反不正当竞争法》第二十五条第一款规定，构成虚假宣传。

处罚结果：通辽市市场监管局责令当事人改正违法行为，并处罚款40万元。

律师提示：刷单炒信不仅是平台禁止的行为，更是违法行为。无论是商家自行刷单，还是传媒公司、主播帮助刷单，均需承担法律责任。随着监管技术的升级，“穿透式”监管可精准识别虚假交易数据，刷单行为已无藏身之地，商家、传媒公司需摒弃侥幸心理，坚守公平竞争底线。

监管趋势解读+行业合规指引

结合本次典型案例及市场监管总局近期工作部署，直播电商领域的监管呈现三大明确趋势，各类参与主体需重点关注：

1. 监管常态化、“零容忍”成为常态：市场监管部门持续加大直播电商领域执法力度，通过提级管辖、跨区域调度等手段，查办重大典型案件，形成有力震慑。此次发布的案例涵盖平台、商家、传媒公司等不同主体，违法情形覆盖全流程，表明监管无死角、处罚不手软，“以查促改、以案促治”成为监管核心导向。

2. 制度日趋完善，合规有章可循：市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已于2026年2月1日起施行，明确了平台、直播间运营者、直播营销人员的法律责任，将“流量监管”纳入监管工具箱，为全链条监管提供法治保障。同时，直播电商平台服务管理国家标准正在加快研制，进一步细化平台合规要求。

3. 穿透式监管升级，精准打击违法行为：监管部门通过健全直播电商主体库、推行商品赋码核验、建立监测信息系统等方式，实现对直播电商全链条、深层次的穿透式监管，可通过数据挖掘、交叉监测等手段，精准识别虚假交易、虚假宣传等违法行为，违法成本大幅提升。

不同主体合规要点总结

• 平台运营主体：全面履行“守门人”责任，规范信息公示、严格商家资质审核、管控商品安全与广告内容、及时处置知识产权侵权行为，杜绝不合理收费、虚假数据展示等行为，配合监管部门落实常态化监管要求。

• 直播商家：如实披露商品信息，不得虚构功效、编造营销剧本、营造虚假促销氛围；保健食品、珠宝等重点商品需严格遵循宣传边界，不夸大、不误导，杜绝刷单炒信等虚假宣传行为。

• 传媒公司/主播：不得帮助商家刷单、虚构交易额，不得参与虚假功效宣传、剧本式营销；主播需对宣传内容的真实性负责，避免因虚假宣传承担连带责任。

结语

直播电商的健康发展，离不开合规底线的坚守。此次市场监管总局发布的第五批典型案例，既是对违法违规行为的严厉警示，也是对行业合规发展的明确指引。随着《直播电商监督管理办法》的施行及穿透式监管的持续升级，直播电商行业将进入“合规为王”的新阶段。

无论是平台、商家还是主播，唯有坚守法律底线，健全合规管理制度，规范经营行为，才能实现长远发展。如果您在直播电商合规运营、风险防控、行政处罚应对等方面有疑问，可随时联系我们，专业律师团队将为您提供全方位的法律支持，助力您规避法律风险，把握行业发展机遇。